Business Innovation mit Theory of Constraints
Der US-amerikanische Foodhersteller hatte bisher ein erfolgreiches Geschäft. Die Marke war gut etabliert und der Einzelhandelsverkauf florierte. Doch dann tauchte plötzlich eine deutlich günstigere Eigenmarke in den Supermarktregalen auf. Die Umsätze des Foodherstellers brachen ein. Erst durch einen strukturierten Innovationsprozess konnte das Unternehmen den Turnaround schaffen und Kunden sowie Umsätze zurückgewinnen. Im folgenden Beitrag erfahren mittelständische Unternehmen, was sie in Bezug auf Business Innovation aus dieser Erfahrung lernen können.
Die ersten Reaktionen des Foodherstellers auf die Krise waren typisch und verschlimmerten die Abwärtsspirale nur noch weiter. Es wurde versucht, Ausgaben zu reduzieren, das Marketingbudget zu kürzen und Einsparungen im Herstellungsprozess zu finden. Doch weniger oder gar kein Geld mehr ins Marketing zu investieren hatte negative Konsequenzen: Die Kunden nahmen die Marke noch weniger wahr, was besonders problematisch war, da das Markenprodukt bereits vorher unter Druck stand. Die Einsparungen führten dazu, dass der erlebbare Unterschied, insbesondere im Geschmack, zwischen dem Markenprodukt und der Eigenmarke des Supermarkts minimiert wurde. Dadurch sprachen immer mehr Gründe aus Kundensicht für die deutlich günstigere Eigenmarke.
Der Foodhersteller konzentrierte sich vor und während der Krise lediglich auf die nächstgelegene Zukunft und vernachlässigte dabei das Entscheidende, bis es beinahe zu spät war: Innovation! Unternehmen stehen heute unter hohem Druck, da Innovation allgegenwärtig ist und sich mit hoher Geschwindigkeit entwickelt. Neue Technologien, neue Wettbewerber, sich schnell ändernde Kundenbedürfnisse, verkürzte Produktlebenszyklen und gesättigte Märkte setzen die Unternehmen unter Druck. Viele Mittelständler stecken in einem Dilemma: Sie wissen, dass sie dringend innovieren müssen, aber Innovation hat oft keine hohe Priorität. Das Tagesgeschäft und die nächstgelegene Zukunft stehen im Vordergrund. Es bleibt kaum Zeit, sich intensiv mit Zukunftsthemen auseinanderzusetzen oder bahnbrechende Innovationen mit einem "Wow"-Effekt bei Produkten oder innovativen Services zu entwickeln.
Es ist jedoch wichtig, diesen Teufelskreis des Preiskampfs zu erkennen und zu durchbrechen, um Innovationen als Instrument zur Verbesserung der Zukunftsfähigkeit des Unternehmens zu nutzen. Viele Mittelständler zögern jedoch, viel Zeit und Aufmerksamkeit in einen Innovationsprozess zu investieren, der den Betriebsablauf stören und zusätzliche Ressourcen beanspruchen könnte sowie als zu risikoreich empfunden wird.
Die Theory of Constraints (TOC) bietet Unternehmen die Möglichkeit, entscheidende Wettbewerbsvorsprünge zu erlangen, indem sie sich auf die Bereiche konzentrieren, in denen der größtmögliche Nutzen erzielt wird. Sich auf die Verbesserung an der Stelle zu fokussieren, wo sie dem Unternehmen den größtmöglichen Nutzen bringt, das ist die Essenz der Theory of Constraints. Wenn wir in Multiprojektorganisationen Critical Chain Projektmanagement (CCPM) einführen, suchen wir stets nach dem Engpass, der das Wachstum des Unternehmens beschränkt.
TOC folgt einem ganzheitlichen Ansatz, bei dem das gesamte Unternehmen betrachtet wird. Dabei stellt sich die Frage, womit das Unternehmen auch in Zukunft Geld verdienen möchte. Der Engpass kann im operativen Bereich liegen, wenn es Schwierigkeiten gibt, den entsprechenden Wert zuverlässig zu liefern. Er kann auch auf der Seite der Marktnachfrage liegen, wenn es Probleme gibt, den Kunden den entsprechenden Wert zu bieten. Häufig ist es eine Wechselwirkung beider Faktoren, ähnlich wie beim Foodhersteller.
Goldratt Consulting war eines der ersten Unternehmen, das Tools für TOC entwickelt hat, um Unternehmen in jeder Phase eines strukturierten Innovationsprozesses zu unterstützen. Mit dem Foodhersteller arbeiteten sie in zwei Richtungen. Zunächst ging es darum, kurzfristig Druck abzubauen und durch schnell umsetzbare Produktmodifikationen wieder am Markt differenzierbar wahrgenommen zu werden. Gleichzeitig wurde auch langfristig an einer Innovation gearbeitet, die eine wesentliche Beschränkung für Kunden so weit reduziert, dass kein Mitbewerber dies erreichen kann.
Business Innovation mit der Theory of Constraints (TOC) konzentriert sich auf minimale Innovationen mit maximaler Wirkung, um den Wert des Unternehmens für die Stakeholder zu steigern.
Wenn ein Unternehmen nach bahnbrechenden Innovationen sucht, muss es nicht unbedingt dort suchen, wo auch alle anderen suchen: neue Technologien oder das Erobern neuer Märkte. Oft liegt die bahnbrechende Innovation bereits direkt vor der Nase. Im Fall des Foodherstellers ergab die Analyse beispielsweise, dass das Produkt hauptsächlich zu bestimmten Zeiten verkauft wurde: Kunden kauften es entweder zur Lunchzeit oder auf dem Heimweg von der Arbeit. Die Frage war, ob es möglich war, das Produkt individuell und rechtzeitig aufgewärmt anzubieten, zum gleichen Preis wie zuvor. Dadurch könnte das unmittelbare Geschmackserlebnis für die Kunden deutlich verbessert werden und die Händler könnten mit einem zusätzlichen Angebot punkten. Es war notwendig, die Bedingungen zu erfüllen, damit dies so einfach wie möglich und skalierbar umsetzbar war, sodass auch die Händler begeistert dabei sein konnten. Letztendlich blieb das Produkt des Foodherstellers nahezu unverändert, aber die "Wow"-Innovation bestand in einem neugestalteten Geschäftsmodell, das erfolgreich am Markt eingeführt wurde.
Die Absatzzahlen des deutschen Herstellers stagnierten, und der Markt schien weitgehend erschlossen zu sein. Infolgedessen begann das Unternehmen eine intensive Suche nach neuen technischen Ideen. Es wurden zahlreiche Verbesserungsinitiativen gleichzeitig gestartet, in der Hoffnung, die vielversprechendsten Ideen zu identifizieren. Doch die hinzugezogenen Berater schlugen einen völlig anderen Ansatz vor.
Der deutsche Hersteller war stolz auf seine Innovationskraft und hatte mehr als 40 Ideen für technische Neuerungen entwickelt. Die Ressourcen, die das Unternehmen dafür aufwenden musste, waren jedoch erheblich. Es wurde angenommen, dass sich dieser Aufwand letztendlich lohnen würde. Doch dies erwies sich als Irrtum.
Eine der größten Fallen im klassischen Innovationsmanagement besteht darin, dass Initiativen für neue Produkte oder neue Vermarktungswege viel Zeit in Anspruch nehmen und dennoch häufig nicht erfolgreich sind. Unternehmen investieren oft enorme Anstrengungen, um letztendlich nur minimale Verbesserungen zu erzielen, die am Markt keine signifikante Wirkung entfalten. Beispielsweise kann ein leicht verbessertes Smartphone mit 5 % längerer Akkulaufzeit oder geringfügig weniger Gewicht nicht das Kaufinteresse der Kunden wecken, selbst wenn es von einem Marktführer angeboten wird. Es besteht auch die Gefahr, dass Unternehmen, die gleichzeitig an zu vielen Ideen arbeiten, nur geringfügige Verbesserungen erzielen, wie im Fall des deutschen Herstellers.
Es ist jedoch auch nicht ratsam, sich von Anfang an nur auf ein oder zwei Ideen zu konzentrieren, in der Hoffnung, dass diese Ideen zum Erfolg führen. Dies führt oft dazu, dass nur minimale Veränderungen erreicht werden, da die Unternehmen nur auf die "sichersten" Ideen setzen. Um nicht in die Falle des "zu viel" oder "zu wenig" zu geraten, ist ein gut gestalteter Innovationsprozess entscheidend. Business Innovation mit TOC begleitet und unterstützt Unternehmen in jeder Phase des strukturierten Innovationsprozesses. Es wird festgelegt, wann es sinnvoll ist, so viele Ideen wie möglich zu generieren, und wann der Fokus wieder geschärft werden sollte. Der Innovationsprozess erfordert daher bewusstes und entschiedenes "Nein"-Sagen.
Der Schlüssel, um die Erfolgswahrscheinlichkeit eines Innovationsprozesses zu erhöhen, liegt darin, außergewöhnlichen Wert zu schaffen. Dr. Eliyahu Goldratt, der Begründer der TOC, definierte diesen Wert als die Beseitigung einer wesentlichen Beschränkung für die Kunden, auf eine Weise, die bisher nicht möglich war und die kein bedeutender Wettbewerber bieten kann. Ein Beispiel dafür ist Nespresso, das Kunden ermöglicht, sich selbst qualitativ hochwertigen Kaffee zuzubereiten, der zuvor nur in Cafés erhältlich war, und das zu einem angemessenen Preis.
Im Fall des deutschen Herstellers wurde festgestellt, dass keine der Veränderungsinitiativen die Definition von außergewöhnlichem Wert nach Eliyahu Goldratt erfüllte. Das Unternehmen hatte die Perspektive der Kunden nicht berücksichtigt und war über bloße technische Verbesserungen nicht hinausgekommen. Der Innovationsprozess drohte zu scheitern, wenn an diesen Ideen festgehalten würde.
Deshalb stoppte das Unternehmen die bisherigen Veränderungsinitiativen und arbeitete gemeinsam mit dem TOC Business Innovation Team an der Analyse der Kundenbedürfnisse. Dabei wurde ein völlig anderes Ergebnis erzielt. Es stellte sich heraus, dass noch bessere oder komplexere Technologie nicht das war, was den Kunden außergewöhnlichen Wert bringen würde. Stattdessen ging es darum, zwei bisher unerfüllte Bedürfnisse zu erfüllen: das Bedürfnis der Endverbraucher nach mehr Bequemlichkeit und das Bedürfnis der Kunden des deutschen Herstellers nach einer deutlichen Umsatzsteigerung. Im Rahmen eines strukturierten Innovationsprozesses begleitete das TOC Business Team den Hersteller von der zielgerichteten Ideenfindung und -bewertung bis hin zur Umsetzung des komplett überarbeiteten Geschäftsmodells.
Für mittelständische Unternehmen kann die Herausforderung, bahnbrechende Innovationen für ihre Märkte zu entwickeln, überwältigend erscheinen. Oft konzentrieren sie sich mit ihren verfügbaren Ressourcen nur auf die Bewältigung der nächstgelegenen Zukunft. Business Innovation mit TOC unterstützt sie jedoch mit bewährten Tools und einem schrittweisen Ansatz dabei, bisher unerfüllte Kundenbedürfnisse zu identifizieren, zu bewerten und den Innovationsprozess erfolgreich durchzuführen. Während Innovationen im Laufe des Prozesses oft an Kraft verlieren und Blockaden auftreten, maximiert Business Innovation mit TOC den Wert mit jedem Schritt des Prozesses. Der ganzheitliche Prozess involviert auch die Stakeholder, denn das Ziel von Business Innovation mit TOC besteht darin, den Wert des Unternehmens für alle Stakeholder zu steigern.
weitere Informationen auch unter: https://www.vistem.eu/innovation
