Acht unbequeme Wahrheiten im B2B Vertrieb

In wirtschaftlich angespannten Zeiten reagieren viele B2B-Unternehmen reflexartig:

Der Vertrieb soll es richten. Mehr Aktivität, mehr Druck, mehr Training.

Das Webinar „Acht unbequeme Wahrheiten im professionellen B2B-Vertrieb“ stellte diese Logik grundlegend infrage.

Nicht, weil Vertrieb unwichtig wäre – sondern weil viele Probleme systemischer Natur sind.

Viele der im Webinar vorgestellten Gedanken basieren auf Arbeiten und Vorträgen von Justin Roff-Marsh, der diese systemische Sicht auf B2B-Vertrieb und Organisationsdesign seit Jahren in internationalen Keynotes und Praxisbeispielen entwickelt und vertritt.

Zwei Beobachtungen aus der B2B-Praxis

1. Der Großteil des Umsatzes stammt aus Wiederkäufen

In typischen B2B-Organisationen kommen 70–90 % des Umsatzes aus bestehenden Kunden.

Neukunden sind wichtig – aber nicht der dominante Umsatztreiber pro Berichtsperiode.

2. Kunden wechseln aus operativen Gründen

Die drei häufigsten Gründe für Kundenabwanderung im B2B:

• mangelnde Liefertreue

• Preis

• Produkt bzw. Leistungsfähigkeit

Auffällig ist: Der Verkäufer ist selten der Grund für die Abwanderung.

Diese beiden Beobachtungen führen direkt zu den acht unbequemen Wahrheiten.

Wahrheit 1: Operations ist für den Umsatz verantwortlich – nicht der Vertrieb

Umsatz entsteht überwiegend durch Wiederkäufe.

Wiederkäufe hängen von operativer Leistung ab: Lieferzuverlässigkeit, Preisstabilität, Produktqualität.

Konsequenz:

Kundenbeziehungen sind Annuitäten – laufende Zahlungsströme.

Wer diese steuert, trägt die Umsatzverantwortung.

• Operations verantwortet Umsatz und Kundenbindung.

• Vertrieb verantwortet Wachstum (neue Kunden, neue Anwendungen, neue Programme).

Wahrheit 2: Kunden wählen Geschwindigkeit – nicht Nähe

Viele Vertriebsorganisationen sind historisch auf Kundennähe optimiert.

Die Realität: Kunden bevorzugen schnelle, zuverlässige Erfüllung.

Nähe garantiert keine Verfügbarkeit.

Dezentralität erhöht oft Komplexität und verlängert Durchlaufzeiten.

Geschwindigkeit ist kein Vertriebsargument – sie ist ein Systemeffekt.

Wahrheit 3: Ihre Partnerschaften sind kaputt (oder zumindest unscharf)

In vielen B2B-Wertschöpfungsketten ist unklar:

• Wer erzeugt welchen Wert?

• Wer verkauft was – und warum?

Hersteller und Reseller verkaufen oft parallel, betreuen dieselben Kunden und bieten ähnliche Services an.

Das Ergebnis: Reibung, Doppelarbeit, Ineffizienz.

Partnerschaften brauchen klare Demarkationslinien.

Trägheit ist kein Geschäftsmodell.

Wahrheit 4: Sales sind keine Ingenieure – und umgekehrt

Engineering ist nicht homogen.

• Design Engineering: hohe Kadenz, geringe Auflösung, vertriebsnah

• Production Engineering: niedrige Kadenz, hohe Auflösung, produktionsnah

Wer beides vermischt, bekommt:

lange Durchlaufzeiten, Überengineering und Frustration.

Organisatorische Klarheit schlägt Mehrarbeit.

Wahrheit 5: Vertrieb sollte Programme verkaufen – keine Produkte

In vielen Märkten sind Produkte austauschbar. Programme sind es nicht.

Programme reduzieren:

• Risiko

• Komplexität

• operativen Aufwand beim Kunden

Beispiele: Verfügbarkeitsmodelle, Serviceprogramme, Vendor Managed Inventory.

Wer Programme verkauft, konkurriert über Systemleistung – nicht über Preis.

Wahrheit 6: Vertrieb gehört nach innen – Anwendungstechnik nach außen

Wert entsteht nicht durch Verkäuferpräsenz, sondern durch Problemlösung.

• Inside Sales: Fokus, Geschwindigkeit, Kampagnenfähigkeit

• Application Engineers: Kompetenz beim Kunden, wo Wert entsteht

Klare Rollen erhöhen Wirksamkeit – und reduzieren Reibung.

Wahrheit 7: Vertrieb muss kampagnenbasiert arbeiten

Account-Management fragmentiert Aufmerksamkeit.

Kampagnen bündeln sie.

Kampagnen:

• sind skalierbar

• fokussieren Management-Aufmerksamkeit

• erzeugen Schlagkraft

Kampagnen strukturieren Kundenarbeit – sie ersetzen sie nicht.

Wahrheit 8: Provisionen zerstören Systemleistung

Provisionen optimieren lokal und schaden global.

Typische Effekte:

• kurzfristige Abschlüsse

• falsche Kunden

• Konflikte mit Operations

Anreize müssen zu Verantwortlichkeiten passen.

Fixgehälter mit klaren Leistungserwartungen sind kein Rückschritt, sondern systemisch konsistent.

Fazit: Struktur schlägt Talent

Alle acht Wahrheiten zeigen dasselbe Muster:

• falsche Verantwortlichkeiten

• falsche Kennzahlen

• falsche Anreize

Solange systemische Probleme mit individueller Leistung kompensiert werden sollen, bleiben Ergebnisse zufällig.

Oder anders gesagt:

Die meisten Vertriebsprobleme sind keine Vertriebsprobleme.

Einladung zur Diskussion

Welche dieser Wahrheiten ist für Ihr Unternehmen am unbequemsten? Und wo optimieren Sie heute lokal – auf Kosten des Gesamtsystems?

Und wenn Sie Lust haben, sich das Webinar anzuschauen - dann finden Sie dieses hier.